凈水器銷售系列談之如何操作團購市場?

時間:2012年4月7日

 

  凈水器銷售辦法(凈水器銷售技巧)一直是凈水器經銷商或凈水器代理商的一個難題,比較好的凈水器銷售辦法(凈水器銷售技巧)究竟有哪些呢?筆者(張旭東)將聯系自己的工作實踐,逐一談談自己對凈水器銷售方面的一些淺見。

  團購解釋

  現在的團購概念很多,本文中所闡述的“團購”指的是,經銷商針對某一特

  定的團體進行的“禮品或福利銷售”。

  充滿商機的元旦、春節“兩節”市場

  轉眼間,又到了“兩節”(元旦和春節)時分,這是中國禮品市場的“戰國

  時代”,禮品類的廣告鋪天蓋地,自從腦白金開創了中國的“禮品市場”以來,好多廠家,好多產品都要靠這短短的2個月時間完成年初的龐大銷售目標。

  每年“兩節”時分,看著腦白金的廣告總是讓我矛盾,嘴上在不屑,心中既佩服又失落,為啥咱們的凈水器就不能扎一下“禮品市場”的堆呢?

  雖然,當前金融危機席卷全球,中國亦無法幸免,但,“過年”,這個中國的傳統文化不會斷裂,買個好東東,送爸爸、送媽媽、送外公、送外婆是每個中國人都會去走的程序;不管效益好不好,經濟景氣不景氣,衙門的人照例會大包小包地往家拎,再苦也不能沒福利啊。

  這就是中國,這就是中國式文化,在這里,有生機盎然的“禮品市場”,作為凈水器的打拼者,我們是否也想在“禮品市場”蹭一把,過個肥年,是否也想抓住“牛”尾巴?筆者相信,有很多朋友應該都曾經趟過這個“混水”,大多數可能都不了了之了。

  凈水器如何做好“兩節”的團購?

  大多數傳統類的產品,既合力創造出“兩節市場”,也摸索出系統的團購操作辦法,而對于凈水器的團購操作,目前好像還找不到比較好的銷售模式。

  筆者也曾經和一些行業的朋友交流過,發現很多人想介入,但又無從下手;好多人曾經參與過,但,都不太理想。

  我們的凈水器要想加入到兩節的團購市場,還需要更多的人一起摸索,貢獻自己的智慧,說不定,在將來,兩節也會成為我們凈水器行業的重要銷售時間。

  算拋磚引玉吧,筆者有過2次凈水器團購的操作經歷(1次是過去時,1次是正在進行時),在元旦還沒到來之前,整理出來,希望能對朋友們有點幫助或啟發,申明一下,對于凈水器的團購操作,我張旭東也正在摸索中,沒有成熟的套路可言,操作中一些不成熟的地方,希望高手們見諒。

  案例一:一次灰溜溜的推銷

  思緒回到2007年中秋節前期,地點,南京。

  那個時期筆者還不是廠家,正在熱火朝天地干著代理商的工作。

  因為某個機緣,筆者認識了一個做某品牌地板的甲朋友,在幫助其完成一筆訂單后,甲朋友請筆者小聚一下,以表示感謝。

  飯桌上,廢話自然很多,天南海北亂侃一通后,筆者得知甲朋友的舅舅竟然是某機關的副局級干部乙領導,中秋快到了,甲朋友也想弄點橫財,筆者當時靈機一動,開始向其詳細介紹筆者所代理的某外資品牌的凈水器,甲朋友聽完筆者吐沫橫飛的介紹后,表現出極大興趣,認為可以搞一把凈水器的福利團購。

  晚飯后,筆者和甲朋友來到筆者的小店里,體驗了一次暢飲直飲水,喝出新生活的時尚之旅,甲朋友激情彭發地允諾,一定會做好其舅舅工作,想辦法讓乙領導所在的單位,在中秋節發福利時,派發筆者代理的某外資品牌凈水器,臨別時,筆者與甲朋友開玩笑說:“今年中秋不收禮,收禮只收凈水器”!

  當晚,自然在興奮地規劃能賺多少米了,我相信甲朋友也睡的很甜,很開心。

  幾天后,壞消息傳來,甲朋友打電話給筆者,說其舅舅(乙領導)對凈水器不感興趣,認為家里沒必要裝凈水器,雷倒!

  打擊過后,筆者經過“所謂的”認真分析,認為可能是甲朋友沒將凈水器的優勢描述清楚,讓一個半懂的人去游說一個不懂的人,所以效果比較差。

  所以,筆者請甲朋友想想辦法,讓筆者能與乙領導見上一面(自認為自己能游說成功,只是欠缺一個見面機會罷了),甲朋友勉為其難地答應了,說聯系好了會給筆者打電話。

  筆者在焦急地等待了三、四天后,主動打電話給甲朋友,詢問事情的進展,甲朋友說其舅舅不同意見面,筆者一聽,心里冰冰涼,不過為了感謝甲朋友的幫忙,就約其晚上一起聚聚,甲朋友推脫了幾下,還是答應了。

  晚上下班前,筆者打電話給甲朋友確定飯局的時間、地點,這時,甲朋友說,他想帶個朋友一起來,筆者心里掠過一絲不快(當時打了個小算盤),轉而一想,算了,不就多個人嗎,多認識個朋友也是好事,于是發出盛情邀請,確認時間、地點、人數后,筆者開始預定包間了。

  三人見面后寒暄一陣,推杯換盞后,甲朋友詳細介紹今天來的這位仁兄,是其表哥丙先生(乙領導的兒子,也在乙領導單位工作,與辦公室主任丁領導關系非常好),筆者頓時明白甲朋友的好意了(免不了要責怪自己的小心眼一下),自然增加出幾多熱情,酒酣耳熱時,丙先生拍胸脯許諾,下周一定安排筆者與丁領導見面。

  與丁領導見面,是整個銷售的關鍵,筆者自然要精心準備下。

  果不其然,丙先生打電話給筆者,安排在某日下午與丁領導見面,筆者自信滿滿,根據以往的經驗,認為這次的推銷應該十拿九穩了。

  由于丙先生的關系,筆者與丁領導的交流氛圍非常好,筆者按照事先準備好的套路,向丁領導推薦發健康福利的理念,丁領導表示出很認同。

  不過丁領導提的幾個問題,筆者回答的并不令其滿意:

  1、為什么要用凈水器?南京的自來水很好啊,我們單位以前也喝桶裝水,后來發現桶裝水也不咋地,所以現在燒自來水喝,也挺好,讓那么多同事使用凈水器,一旦有事,誰都罩不住。

  2、凈水器安裝環節太多。看了介紹資料和圖片,聽了筆者的安裝描述,丁領導感到安裝凈水器非常麻煩,更重要的是,不是所有同事家都能安裝。

  3、凈水器的濾芯更換也讓人覺得煩瑣。筆者在銷售凈水器時一般喜歡老實地告訴客戶,凈水器濾芯的使用壽命和更換費用,都是朋友介紹的生意,一旦水質變臭,大家面子上都不好看。

  這次推銷,就在我灰溜溜的狀態下結束了。

  唉,對于凈水器的購買,開發商考慮的問題,和單位考慮的問題側重點很不一樣。

  案例二:失敗乃可能成功之母

  2008年元旦前(12月初),筆者公司的一個A經銷商打電話給筆者,說有個B朋友在W團體任要職,元旦前要搞一次活動,現場需要一批禮品,問機會有多大。

  琢磨了1年多時間了,這次剛好來了個一雪前恥機會,筆者仔細詢問了W團體的背景和辦事人員、活動流程,A經銷商已做的鋪墊工作,雙方不斷切磋行動方案。

  在交流了操作方案后A經銷商開始有計劃地行動了。

  第一步,震撼人心的“第一次”

  通過B的關系,A經銷商認識了該團體的C主任,在有水源的環境下(A經銷商讓B朋友特意安排的),A與C做了第一次交流,精致的產品加上具有震撼力的實驗,讓C主任認識到我們銷售的凈水器的獨特優勢(看來,是要用凈水器啊)。

  我們銷售的凈水器安裝的便捷性,也解決了凈水器對安裝環境的系列要求,家家都能裝上,無論新房老房,無論廚房條件多苛刻。

  濾芯組合“套餐”,卡接式更換,讓使用者在不需要經銷商服務的情況下可以獨自使用3年時間。(當然更多時候,使用者還是會找經銷商來服務的)

  健康的概念+震撼力的賣點+0后顧之憂,宣告了本次推銷的第一步完滿結束!

  至于價格,是他們關起門來,說的悄悄話了。

  第二步,支撐禮品價位的體驗場所

  凈水器作為禮品或福利品自然會受到傳統禮品類(耳熟能詳)的沖擊,傳統禮品,什么茶葉啦、床上用品啦。。。。。。很適用,受眾更廣泛,這些都是強有力的競品,人有人路,蝦有蝦路,相信會有很多競爭者擠進來。

  所以,我們還需解決2個問題。

  1、價位。

  傳統禮品,因為面世時間長,有1個很大的劣勢,操作空間較小,價位比較透明,而凈水器,相對來說知道的人少(這也是凈水器的命門哦),價格不太透明,操作空間大,但,一定要好好地支撐起整個的價格空間(市場上同類產品的價格太亂了),才能符合禮品的潛規則。

  2、體驗。

  凈水器的缺點是知道的人少,大多數人不理解,且整個市場相對混亂,很多了解到凈水器的消費者往往會無所適從(其實很多經銷商也這樣,被廠家的概念整迷糊了),這就需要給目標客戶一個體驗的場所,有專人負責解釋工作。

  針對以上2個問題,筆者與A經銷商精心設計了當地市場的零售價及體驗場所,在C主任的幫助下,向該組織成員發送了體驗邀請(當然免不了要贈送一些禮品了)。

  其實,來的人不需要太多,有幾個目標客戶就夠了,因為他們會在團體內傳播該事情的。

  情況都在預料中,整個事情到目前為止,進行的非常順利。

  第三步,W團體采購流程相關人員的公關

  這樣的公關,大家都心知肚明,自然可以省略不提了。

  第四步,營造形象

  擬定與某知名品牌的紅茶經銷商達成協議,采購一批其盒裝紅茶,并作為該品牌紅茶的“健康伴侶”,因為好水沏好茶嘛。用知名品牌產品(紅茶)綁定促銷,可以提高不知名品牌(凈水器)的接受率,且二者天然關聯。

  哦,還有第五步,簽單及收款,這才是我們整個活動的目的。

  這個團購雖然還沒結束,但根據目前掌握的信息,結果基本可以料想了,所以先拿出來與大家分享一下,成功了固然可喜,不成功也希望能對大家有啟發,如果有可能,希望大家都能趕個好早市。

  凈水器兩節團購正當時,值得嘗試。

  

  本次凈水器促銷活動大獲成功,成交量將近15臺,由于精心壓縮了費用本次活動凈賺了5000多元。后面還有很多陸續的訂單,據統計,在這個小區共賺取了10000多!

  心得體會:

  1、促銷時間很重要,要與消費者的裝修時間同步。

  2、促銷必須連續,仔細耕耘,不能蜻蜓點水。

  本想繼續復制此次凈水器促銷的成功經驗,不料有朋友盛情邀筆者組建市場部的工作,筆者也就開始了廠家的生活,沒能得以繼續研究凈水器的小區促銷。

  由于筆者的忘性比較好,過去的很多細節已經想不起來了,今夜,做在燈下,敲著鍵盤,回憶起以前的一些銷售往事,感到一點點心酸苦辣混雜一點點開心喜悅。

  好了,親愛的朋友,流水賬已經寫完,讓我們一起來總結一下,該如何做凈水器的小區營銷活動,如何做賺錢的活動吧。

  第一、丟掉幻想,直面現狀

  凈水器市場,還沒有被很多消費者所接觸、理解,即使有些已經購買過的人,其中大部分人也開始望而卻步了(原因不用說了,做的人都知道),不要寄希望與他們不說壞話,事實上,他們會說壞話,而且,這些前期購買凈水器的人,說話的份量都很重,因為,他們不是老板就是干部。

  這個市場不是那么的好做,如果好做,門檻早就高起來了,空調很好賣,因為買的人多,但,你如果想做空調的代理,去問一下,就知道門檻有多高了,反之,正因為凈水器不好做,所以門檻才這么低。

  明白了這一點,就應該知道,凈水器的購買率,就目前來說,還是很低的,所以千萬不要隨便砸錢,因為,市場基數有限,燒錢過后的結果,會和我一樣,大醉一場,折錢又傷身。

  “大場面”是會來的,但,應該不是目前。

  第二、盡量壓縮前期費用

  雖然,由于“歷史”的原因,消費者的購買欲望未被大面積激發,但,就目前階段來看,我們這個行業還是出現了很多可喜的變化。

  負責任的的凈水器廠家越來越多,夸大宣傳越來越少;有實力、有素質的經銷商越來越多,做的不好的已經退場;因為很多前輩的努力,對凈水器了解的人越來越多,絕對數值越來越大。

  有了這些有利條件,我們的小區促銷還是有搞頭的,但,由于購買率有限的實際情況并未發生本質變化,所以在沒有十足的把握下,在準備一個成功活動的各種條件時,切記,切記,要壓縮前期投入的資金,盡可能避免風險。

  千萬別像筆者一樣,砸了一大筆錢之后,才得到血的教訓。今晚,可能還會捂著被子干嚎幾聲呢!

  第三、多學產品知識,有幾個稱職的導購員

  有個凈水器經銷商朋友曾經和我談心,說他做的成功的原因中有一條就是:在沒有合適的營業員時,絕不開店!

  我們這個行業,消費者似懂非懂,但,你要是懂的東西沒有消費者多,或沒有競爭對手多,親愛的朋友,請告訴我,消費者為何會買你的產品?

  我們的凈水器和家電、建材的幾個顯著區別是:消費者懂得的產品知識不一樣,掌握的信息不一樣,對風險的承受力不一樣。

  在基于中國的“國情”——不誠信的基礎上,在基于我們的“歷史行情”——夸大宣傳的事實上,也難怪消費者購買比例一直上不去,也難怪即使想購買的消費者,在打聽了我們這個行業后就消失的無影無蹤了。

  銷量,這個沉重的責任,就落到我們的導購員肩膀上了。

  一個好的導購員必須在產品的知識廣度和深度上超越消費者,超越競爭對手!

  有了這樣的凈水器導購員,銷量才會有基礎,這些人,就是經銷商們會下蛋的金雞,要培養,要珍惜啊。

  以上,筆者就凈水器小區促銷談了一些自己的經歷和感受,主要側重點是凈水器和家電、建材的不同之處,這也是我們與很多經銷商一直用不好小區促銷這個銷售工具的原因之一吧。

  還有一些,前面也說了,就不再贅述,至于其他很多的小區活動技巧,輪不到我說了,各路神仙眾多,朋友們可參考的范圍很廣,我在這里就不啰嗦了。

    

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